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信息過載時代,內容營銷還能有什么玩法?

加入時間:2017-09-06  點擊:3093  發布者:

 

這是一個信息過載的時代。消費者接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息,他們時刻處于一種信息接收超負荷的狀態,這導致信息不再有價值,真正有價值的是注意力。

營銷人應該使用怎樣的策略,才能讓輸出的信息不被用戶當成噪音過濾掉?你必須了解消費者大腦認知策略的變化、消費者常用的信息過濾器是如何運作的,他們對信息的偏好及使用邏輯。

 

 

大腦認知策略:從做減法做加法

在印刷時代,我們用紙質工具記載知識和想法,但紙張既昂貴又浪費空間,所以出版機構通過專業的把關人(通常是編輯)將知識進行簡化,呈現在期刊、圖書等媒介上供人獲取。

這時,大腦認知世界的基本策略是過濾、篩選,即通過做減法來獲取知識。知識的形狀呈數據-信息-知識-智慧的金字塔形狀?;ヂ摼W時代,情形改變了,電腦儲存信息既海量又廉價,大腦認知策略變為對知識的鏈接,人們通過做加法來獲取知識,知識的形狀呈蜘蛛網狀。

什么是對知識的鏈接?比如,當我們想知道營銷的含義時,我們會在維基百科上閱讀營銷這一詞條,詞條內容里許多相關詞可以點擊跳轉,關聯到諸如消費者、重復購買率等詞條,并且每一個詞條后羅列著系列相關文章可供查閱。你最初的目的可能只是想獲取營銷的含義,最后卻發現自己通過無數的鏈接到達了烏瑪小曼的某篇文章里。就如戴維溫伯格所言:思想是可以超鏈接的,只需輕輕一點,就可以從一個觀點跳到另一個觀點。

 

 

信息過濾器:從把關人到算法推薦/社交過濾

互聯網學者克萊·舍基認為,信息超載存在已久,當人們感覺對信息不堪重負的時候,其實是我們的過濾器失效了。

即便是在500年前,一個正常人窮其一生也無法讀完已有的人類典籍,但在紙媒、廣播、電視媒體時代,信息的過濾器是把關人gatekeeper)。他們或是個人如記者、編輯,或是某個媒介組織,他們會對信息進行篩選、過濾,就像一個過濾器,大量的信息還未能到達大眾面前就被截流了。而在網絡時代,把關人逐漸喪失權威,每分每秒都有大量的信息產生,人們如何讓自己不被海量的信息淹沒窒息?

技術開始扮演過濾器的角色。技術主要分為兩類:算法機制和社交機制。算法機制通過計算機強大的記憶能力和處理能力,通過對用戶閱讀習慣、偏好的計算,為用戶進行個性化推薦,比如以今日頭條為代表的資訊平臺。而社交工具則將朋友、同事或我們尊重的人作為衡量標準,幫助我們找到感興趣的東西,比如微信、微博等社交媒體。

 

 

信息流向:從沉默螺旋回聲市集

沉默的螺旋是指當人們在表達自己想法和觀點時,如果發現自己贊同的觀點受到歡迎,就會積極參與發聲,反之,當發現觀點受冷落時,即使自己贊同它也會保持沉默,如此便進入螺旋循環,優勢意見愈發強勢,其他意見則逐漸消失。

 

互聯網時代,受眾卻在擺脫沉默的螺旋。無論他們的觀點多么乖僻,總能找到擁有同樣聲音的人,甚至意見領袖,就像在豆瓣你甚至能看到諸如“Anti-Parents (父母皆禍害)小組且人數超過10萬,和一些非常小眾的歌手、導演組群。

 

 

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